【スマイラー126号・専門店特集】日常食だからこそ光る、職人技。おにぎり専門店 「米がおいしいおにぎり 戸越屋」

東京三大商店街のひとつとも言われる戸越銀座商店街にある、おにぎり専門店「米がおいしいおにぎり 戸越屋」。おにぎりは日本人にとって最も身近な日常食。同店は行列店を参考にして始めたが、米・海苔・塩にこだわり、独自の価値を築いてきた。その源泉は「職人技」を再現する仕組みづくり。誰でも握れるからこそ、職人の技で差が出る。現在、競合相手は同業他社ではなく、おにぎり市場で存在感を強めているコンビニ業界だ。専門店は何を武器に生き残るのか。

「これは当たる」と直感した日常食

同店は2020年に開業。コロナ禍の時期に空いた、もとは焼き鳥店だった間口の広い物件。席数は２４席とゆったりしている。同店は、おにぎり専門店として先駆け的存在の有名店スタイルを踏襲している。
「（その店に）社長と行って、すごく大行列ができているのを見てこれは当たるって予感がしたんです。なおかつ、おにぎりって身近で、日本の食の基本。そういった意味でもいいなというところから実際やってみたら思った以上に手応えがありましたね。あとはお米の美味しさと海苔と塩のこだわりをつき詰めた結果、今のスタイルが出来上がりました」
このように語るのは、店の立ち上げから事業に携わり、今も現場に立ち続けるコールドリバー株式会社管理部長の木本英二氏。

唐揚げ専門店より美味しいと評判の唐揚げ

倣った有名店との違いは「唐揚げ」メニューだ。口コミで評判がかなり高い。当初はおにぎりと味噌汁のみ提供していた。
「なんか足りないな、セットが作りたいねというところから、唐揚げが出てきた。唐揚げ屋さんより美味しいと結構言われます」

誰でも作れるからこそ、職人技が生きる

同店のおにぎりはふわっとしている。美味しさの秘訣はご飯に含まれる「空気」だ。
「なんか潰れちゃってるお米というのは、おにぎりなんですけど美味しさの比較で言うと結構違う。うちのおにぎりは口コミで崩れやすいとか言われていますが、それも含めて、お箸でも食べてもらうためにお箸を置いているんです。
専門店の価値っていうと、当たり前のものを当たり前に作るということをやり続けるということが専門店の力かな…。これが意外と難しい。（おにぎりって）見た目は簡単ですけど、こだわっていくと握り方、空気の入れ方、塩加減、海苔の巻き方、全てにおいてちょっとずつこだわると出来上がった時の品格というか、見た目の良さとか食感がやはり違うんです。そこがこだわりで、作る側のプライドと言えるかな」

木本氏指名の常連客も

おにぎりは形こそ違えでも寿司職人に通じるものがあるのではないだろうか。
「結構似ています。同じ感覚なんだろうし、その職人の技がどっかで生きているんだろうなと思いますね」
事実、木本氏指定の常連客がいるという。
「基本はそんなに差はないと思いますが、なんか違っているというのを、お客様が感じてくださっているんだと思います」

職人技を仕組みに変える

同店は本店に加え、渋谷と大井町に支店がある。おにぎりはそのシンプルさゆえ、各店舗で品質のばらつきが出ないよう取り組んでいることして、「おにぎり職人制度」がある。
「おにぎり８個を何分以内で作れるかというのを審査します」
合格した「おにぎり職人」だけが指定の赤いエプロンを着用できる。マイスター制度のようなものだ。だいたい1000個程度のおにぎりを作って初めて検定を受けることができる。アルバイトで取得すると時給が上がる。
「そういう子が（シフトに）入ってくれると安定的におにぎりが出せてスピード的にもお客様を待たせる時間が減るのでそこを狙っています」
同店のキーワードは「笑顔」。
「社長にこだわりがあり、とにかく笑顔を作ってくれ、と言われています。お客様だけでなく従業員もです」
同社のスタッフ採用基準は“素直さと感じの良さ”だ。
「ある意味もうそこしか見ていない。感じのいい接客をして、感じのいい雰囲気を作りたい。この６年間でその思いが浸透して、当初からのお客様が結構いらっしゃいます。それがうちの財産だなと思っています」

最大の脅威は“コンビニ”

おにぎり市場では、大手コンビニエンスストアの変化が著しいという。
「この頃コンビニさんのおにぎりが圧倒的に高評価になってきているので、それがすごく脅威ですね」
商品の価格設定は、同業他店の動向を見ながら「ギリギリのところで」出している。
「おにぎり（業態）で客単価1500円はたぶん限界値です。うちは価格帯が高いので、今は大きさでお客様は満足してくれているという状況ですが、最近コンビニも大きくて、なおかつ高いものから、安いものまで作り始めています。うちがまさにやろうとしていることを先行して（コンビニが）やっている状況です。それが確実に浸透すると思いますし、今後は差別化がギュッと縮まって、うちのような店が厳しくなると予測しています」
現在同店は、山形産の白米を使用。玄米も今後取り入れる予定だ。商品開発において最も参考になるのは、今やコンビニだ。コンビニ業界側も専門店の商品をつぶさに研究していると実感すると話す。

同業他社らしき客も…

「来客で（商品開発の）関係者ではと感じる方たちもいますね。うちの人気商品と同じものが300円とか400円で出ていたりします。それで反応を見ながら、次に海苔なしの低価格帯も同時に出されている状況です。そこで食い合いが始まると淘汰される店が絶対出て来るでしょう。そうならないよう、次の一手をよく考えながらやっていかないと、と思っています」
価格競争では勝てない。機械では再現しにくい職人技を磨き続ける。それが専門店の価値であり、生き残るための武器となる。

（取材協力）
会社名：　コールドリバー株式会社
住所：〒142-0041 東京都品川区戸越2丁目5-3
管理部長：　木本英二

（店舗情報）
店舗名：米がおいしいおにぎり 戸越屋　戸越銀座本店
席数：24席
坪数：約23坪
客単価：1500円
１日当たりのおにぎり販売数：
平均800個（平日）、1200～1500個（週末）

取材・文：高山浩子　
株式会社テンポスホールディングス 広報課所属。月刊飲食業界誌「スマイラー」の特集記事、飲食店レポートの編集・取材・執筆を主に担当。店舗運営のヒントが隠れた「面白い読み物」を届けたく、日々励んでいます。食べ盛り男子2人の母。趣味はこだわりカレー店巡り。