「味には自信がある」「原価も管理できている」「クレームも特にない」。
それなのに、なぜかリピートが伸びない。
売上が頭打ちになる。
飲食店の現場では、こうした“説明のつかない停滞”がよく起こります。
このタイプの店に共通するのは、料理の質ではなく、「どう出され」「どう届き」「どう待たされているか」という“提供設計”のズレです。
今回は、「味はいいのに伸びない店」が必ずと言っていいほど抱えている、料理以前の“体験設計”の問題を分解していきます。
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目次
■ なぜ「味がいいのに伸びない店」が生まれるのか
― 問題は“料理”ではなく“届くまで”にあります
● 「まずくない店」が一番気づきにくい
飲食店の不振は「まずいから」と思われがちですが、実際の現場では「まずくないのに伸びない」店が非常に多く存在します。
味に大きな欠点がなく、価格も極端に高くない。
クレームも少ない。
だからこそ、「何が悪いのか分からない」状態に陥りやすくなります。
このタイプの店は、致命傷がない代わりに決定打もなく、「なんとなく普通」「悪くないけど記憶に残らない」という評価に落ち着いてしまいます。
● 評価されているのは味ではなく“体験のまとまり”
お客様が店を出たあとに覚えているのは、細かな味の違いよりも、「気持ちよく食べられたか」「満足感があったか」という全体の印象です。
料理の温度、出てくるテンポ、最初の一皿の印象、待ち時間の感じ方。
こうした要素が組み合わさって「この店は良かった」「また来たい」という判断が作られます。
味が良くても、この体験が設計されていないと、評価は簡単に平均点に埋もれてしまいます。
● 「完成した料理」からが本当の勝負です
多くの店は、レシピや仕込み、原価率までは真剣に考えますが、「出来上がった料理がどう客に届くか」までは設計していません。
しかし実際には、完成から提供までの数十秒〜数分の間に、温度は下がり、香りは飛び、印象は変わります。
さらに、順番や間の取り方次第で、同じ料理でも「期待を高める一皿」にも「満足を削る一皿」にもなります。
● 提供設計とは“料理以前”の設計です
提供設計とは、調理の効率化の話ではありません。
「どんな状態で口に入るか」「どんな気分で一口目を迎えるか」を設計することです。
味がいいのに伸びない店は、この部分が無意識のまま現場任せになっています。
その結果、料理の価値が安定して伝わらず、「悪くないけど選ばれない店」になってしまうのです。
■ 料理が冷める構造
― 味の問題に見えて、実は“動線と段取り”の問題です
● 冷める原因はレシピではありません
「料理が冷めて出てくる」と聞くと、保温力や調理技術の問題だと思われがちです。
しかし実際の現場で多いのは、味や調理そのものではなく、「出来上がってから出るまで」の構造に原因があるケースです。
料理は完成した瞬間が最も良い状態です。
そこから一秒ごとに、温度も香りも食感も落ちていきます。
しかし、多くの店では完成後の動きが設計されておらず、「とりあえず置く」「呼ばれてから取りに行く」「手が空いた人が運ぶ」といった偶然任せの流れになっています。
● “数十秒の滞留”が味を別物にします
料理が冷めるのは、長時間放置されたときだけではありません。
盛り付け台で待つ30秒、提供口で重なる1分、遠い客席までの移動時間。
この小さな滞留の積み重ねで、体感温度は大きく変わります。
特に油脂を使う料理、香りが命の料理ほど、温度低下は「おいしさ」ではなく「重さ」や「ぼやけ」に変換されてしまいます。
その結果、「まずくはないけど感動しない」という評価になります。
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● 厨房設計と動線は“味を守る設備”です
料理が冷めるかどうかは、スタッフの意識よりも構造で決まります。
置き場所が遠い、提供口が狭い、ホールとの連携が取りづらい、動線が交差する。
こうした環境では、どれだけ気をつけていても“待ち”が発生します。
厨房設計、配膳動線、声の届き方、視認性。
これらはすべて、味を守るための設備です。
● 「味に手を入れる前」に見るべき場所があります
もし「味には自信があるのに評価が上がらない」と感じているなら、レシピを変える前に、完成から提供までを一度すべて書き出してみてください。
どこで止まり、誰を待ち、何が合図になって動いているのか。
そこに無意識の滞留があれば、それは味を下げ続けている装置です。
料理が冷める構造を直すことは、味を変えずに評価を上げる最短ルートでもあります。
■ 提供順が利益率を壊す瞬間
― 原価ではなく「出す順番」で粗利は崩れます
● 最初に出る料理が“その後”を決めています
お客様が席に着いて最初に口にする一皿は、その後の注文行動に強い影響を与えます。
最初からボリュームのある料理が出れば、「もう結構満たされた」という心理が働き、追加注文は鈍ります。
逆に、軽すぎたり安価すぎたりすると、「とりあえずこれでいいか」という流れになり、単価が上がりにくくなります。
最初に何を出すかは、オペレーションの都合ではなく、客単価を設計する行為です。
● 高原価商品ほど“出すタイミング”が重要です
原価の高い看板商品やメイン料理ほど、待たせ方と順番が重要になります。
期待が高まりすぎた状態で遅れて出ると、「まだ？」「これだけ？」という不満が混ざり、満足度が下がります。
また、すでに満腹に近い状態で高原価商品が出ると、「重い」「量が多い」「高い」という印象になりやすく、同じ料理でも評価は大きく変わってしまいます。
● 提供順は“満足”と“満腹”を操作しています
お客様の満足感と満腹感は同時には上がりません。
満足が先に立てば追加注文が生まれ、満腹が先に立てば注文は止まります。
どの料理で期待を作り、どの料理で満足を作り、どの料理で満腹に向かわせるのか。
この順番設計がない店は、無意識のうちに「利益が出にくい流れ」を作ってしまっています。
● 提供順はオペレーションではなく“利益設計”です
多くの店では、出来たものから順に出しています。
しかしそれは、厨房の都合であって、店の戦略ではありません。
提供順を見直すだけで、原価を変えずに客単価が動き、同じメニューでも利益構造は変わります。
もし「売上は出ているのに利益が残らない」と感じているなら、原価表より先に、提供順を疑う価値があります。
■ 味を殺すオペレーション
― 厨房都合の動きが“体験のノイズ”になります
● 「作りやすさ優先」は、必ずしも「食べやすさ」ではありません
オペレーションを組む際、多くの店が優先するのは「仕込みが楽」「人が少なく回る」「ピークを耐えられる」といった厨房側の都合です。
しかし、それがそのままお客様の体験価値につながるとは限りません。
同時に食べたい料理の提供タイミングがズレる、音や動きが慌ただしい、説明が飛び飛びになる。
こうしたズレは、味とは無関係に「落ち着かない」「満足しきれない」という印象を作ります。
● 料理は味だけで評価されていません
人は料理を、舌だけで食べているわけではありません。
運ばれてくるスピード、置き方、言葉のかけ方、周囲の音や視界。
これらすべてが一皿の評価に混ざり込みます。
たとえば、慌ただしく置かれた料理と、間を取って出された料理では、同じ味でも評価は変わります。
オペレーションとは、味を届けるための“演出装置”でもあるのです。
● 「早いのに満足感がない」「遅いのに期待が高まらない」状態
味を殺しているオペレーションの典型は、この二つです。
一つは、料理は早いのに、流れが単調で印象に残らない状態。
もう一つは、遅れているのに、その待ち時間に意味がなく、ただのストレスになっている状態です。
どちらも、体験としての設計がなく、厨房都合の動きがそのまま客席に漏れ出ているサインです。
● オペレーションは効率化ではなく体験設計です
効率が良くても、体験が悪ければ店は伸びません。
どの工程が、期待を作り、安心を作り、満足を作っているのか。
オペレーションを「人を動かす設計図」ではなく、「感情を動かす設計図」として見直すことで、味の評価は安定し始めます。
■ 提供設計を見直すと、味を変えずに店は伸びます
― 料理に手を入れる前に見るべきチェックポイント
● まず「完成から着席まで」を可視化します
提供設計の見直しは、改善案を考える前に、現状を正確に書き出すことから始まります。
料理が完成してから、誰が持ち、どこに置かれ、何を合図に動き、何秒後に口に入っているか。
この流れを一度すべて言語化すると、多くの店で「無意識の待ち」「意味のない動き」が見えてきます。
● 「温度・順番・間」を分解して見ます
提供品質は、大きく分けると
・どんな温度で届いているか
・どんな順番で届いているか
・どんな間で届いているか
の三つで構成されています。
このどれか一つでもズレると、味の評価は簡単に下がります。
逆に言えば、この三点を整えるだけで、料理を変えずに印象は大きく改善します。
● 「売れている料理」より「最初の体験」を設計します
多くの店は、人気メニューや原価率ばかりを見ます。
しかし、再来店を決めているのは、多くの場合「最初の一口」「最初の三分間」の体験です。
最初に何を出し、どう出し、どう待たせているか。
ここを設計し直すだけで、客単価・満足度・回転のすべてに影響が出ます。
● 味を磨く前に、“届き方”を磨きます
提供設計は、設備投資や大幅なメニュー変更をしなくても改善できる領域です。
動線、順番、声かけ、置き方、段取り。
これらを整えることは、味の価値を安定して伝える土台を作ることでもあります。
もし伸び悩みを感じているなら、次に直すべきはレシピではなく、「その料理がどう届いているか」です。
■ まとめ：味の前に、届き方があります
● 伸びない原因は、料理の中にないことが多いです
味に自信があるのに売上が伸びない、リピートが増えない。
そのとき多くの店が疑うのは、メニューや価格、宣伝です。
しかし実際には、「料理そのもの」ではなく、「料理がどう届いているか」に原因があるケースが非常に多くあります。
同じ料理でも、温度、順番、間、動線が変われば、評価は簡単に変わります。
● お客様が覚えているのは“味”より“体験”です
人は細かい味の違いよりも、「気持ちよく食べられたか」「満足したか」という印象で店を記憶します。
その印象を作っているのは、最初の一皿、待たせ方、運ばれ方、食べ始めるまでの空気です。
どれだけ料理の完成度を高めても、この部分が設計されていなければ、評価は安定しません。
● 提供設計は、最も費用対効果の高い改善領域です
提供設計の多くは、大きな投資をしなくても見直せます。
動線、置き場所、順番、段取り、声かけ。
これらを整えるだけで、味の再現性、満足度、客単価、回転率に同時に影響が出ます。
「味を変えずに数字が動く」数少ない改善領域でもあります。
● 味を磨く前に、“届き方”を磨いてください
料理を変えることは、時間もコストもかかります。
一方で、提供のされ方は、今日からでも変えられます。
完成から着席までを見直し、「なぜこの順番なのか」「なぜここで待つのか」を問い直すだけで、店の体験は変わります。
味の前に、届き方があります。
その設計こそが、料理の価値を安定して伝え、「悪くない店」から「選ばれる店」に変えていく土台になります。
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